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五招助力乳企赢在起跑线 发布时间:2015-12-10
      兵贵神速、将贵神勇、帅贵神谋。
      前期过五关斩六将,只为从大本营出发拓展市场范围,即:沿主轴线方向,进行经销商连片开发,此为战略谋局。经销商的开发立户只是万里长征第一步,渗透策反也罢、偷袭开发也行,如何团队切入、把控市场方向、鼓舞经销商信心,都是千钧之势,帮助品牌赢在起跑线上!
建立明星店
      进攻,乃品牌崛起必经之路!竞品强势的根据地市场,也并非铁桶一般无懈可击,因为市场千变万化动态发展,强势永远只是一种即时状态。
      在我们已经开发经销商的市场,一方面借助经销商的渠道网络,利用我们差异化的产品切入后,重点选择20%左右的核心网点进行集中造势。聚焦资源、倾斜投入,逐步提升本品的单店竞争力,待出现势力均分或优势网点时,当迅速导入丰富的产品线,力争做到单店优势,持续维护3个月以上,间或辅以造势推广和促销,以及对终端的包量、压货建立,逐步建立品牌影响力。
投入产出尚不能成正比,但从市场长远考虑,明星店的而打造将成为滚钉子战术中的“闪闪红钉”,星星之火、可以燎原。
打造样板街
      依托明星店逐步开发沿线网点,以传统渠道流通网点为例,零星点点的CD类网点,并不妨碍我们市场的高瞻远瞩规划,只要诸多以点带线的铺货率和本品机会线路出现,即可趁热打铁,打造本品多点连线的样板街,形成区域市场的局部优势。
      例如,一个县级市场,可以规划6-8条竞品相对薄弱、本品存在较多进入机会的线路,进行高频率拜访和重点培养。期间难免会遭遇竞品的强势反扑和围追堵截,此时我们的特战队即派上用场。特战队可以对重点街道进行高频率的拜访,建立终端客情档案,从无话可说到无话不说的客情升级,从单品铺货试销到多品陈列主推,从低库存到高库存,结合本品差异化产品的利润优势和高频率服务,滴水穿石,力压对手!
      在竞争中,本竞品必定都会损兵折将,丢失网点甚至在街道内展开拉锯战,但无论如何,都要力保终端红线,确保50%以上的重点线路克服重重困难建立样板街,达到本品在该街道的道具生动化氛围、客情、陈列排面、陈列数量、终端销量占比中,有多个指标能够力压群雄。只有如此,样板的力量方能彰显。
渠道下沉、调虎离山
      样板街并不足以养肥渠道或激活经销商,但这是亮点,是给经销商的信心和终端的启明灯,也是消费者的心智传播。
      期间一系列的样板街造势动作,必定会引起竞争对手的咬牙切齿乃至决战。如果拘泥于这几条街道的长期厮杀,将会将本竞品全部拖入恋战泥潭不能自拔,且有“鹬蚌相争渔翁得利”之漏。明斗不如暗斗,想要多点开花,则需调虎离山!
      外围,潜力无限!城乡结合部、乡镇、特殊渠道,都足以转移竞品注意力,并有希望成为本品新的市场增长点!核心要领:快!同城区开发类似,每个县级区域集中兵力打造五六个样板乡镇并非难事。
      第一步,乡镇上有较好配送能力的各品牌经销商(不局限于乳品,也可能是啤酒、饮料、牛奶、包装零食),与城区有着千丝万缕的联系,对城区畅销品、新品、价格波动、促销活动等敏感信息了如指掌。城区样板街的拉动,完全可以传播到乡镇生意圈的耳中。若能奇袭固然甚好,但障碍重重,那就温水煮青蛙。
      选定目标乡镇,低调摸排、物色意向分销商,显得至关重要。可以协助城区经销商,在目标乡镇寻找前几名的经销商进行密集拜访,专项开发,力争每个星期都有乡镇完成立户和发货。分销渠道对产品的分流、对市场掌控率的提升,对渠道建设和经销商鼓舞,至关重要!
      第二步,集中兵力协助乡镇分销商进行车销铺货,目标每天拜访家数要在30家以上,成交率要在20%以上,即便不成交的网点也要建立产品认知和客情基础,方便分销商后期的开发。举例,2个月内完成6个乡镇的分销商立户和铺货,3个月内将铺货率在提升至45%以上,中间给予一定费用倾斜和首批赊销。这样一方面,通过乡镇开发,转移战火,对竞品调虎离山,削弱对城区样板街的攻击力,造成“不战而退、退居乡镇”的假象。另一方面,通过农村包围城市,建立乡镇市场上的样板,为乡镇市场的全面开发奠定基础。
增兵援将、全面爆破
      通过样板街的打造和样板乡镇的建设,一个县级区域市场的布局、销售团队的历练、开发模式的探索,既已出炉。经分销商后期的指标、排期、帮扶、检核、考核激励,将是扩大战果的关键所在,前面已有所述“建立经销商的自力更生机制,防止主劳臣逸”。
      同时,在空间上,遵循沿线开发、蘑菇战术,区域市场布局应横向展开至多个区域、多个城市,打造更可能多的沿线战场,降低物流和团队管理费用,更发挥样板市场的边际效应。在时间上,每月、每季度招兵买马,对样板市场布局销售团队,开发经销商并扫街采点、摸排建档,推动时间轴上的滚动战果。
      作为快消品行业的典型代表,包含了利乐枕、百利包以及低温产品在内的乳品,保质期短、拜访及送货服务频率要求高。同时又因消费群体的大众化和普及化,无论男女老少、城市乡村,无论街头巷尾、社区饼屋都可以消费或销售,加之乳业竞争群雄混战,在开放的流通渠道又不像啤酒业等可以轻易地进行终端买断,这就促就乳品特别是常温产品的渠道精耕、渠道下沉、渠道高频率周拜访的必要性!按照乡镇每月拜访2次,城区每月4次的拜访频率、人均35-45家日拜访能力来推算,城区网点÷180家/人=人数,乡镇数量*人口÷500人/网点÷360家/人=人数。一般一个100万人口左右的区域市场,销售人员5-8人足矣!
      兵强马壮,全面爆破。对经销商进行加人加车动员,一般城区按照150家有货网点一辆配送车(单次承载能力≈10家网点一周销量之和)。对城区业务代表划分片区和线路,实现拜访六定(定区、定线、定点、定期、定时、定人)的周期拜访,考核月度绩效和每日排名奖罚,以网点的开发家数和铺货率为主,执行整个城区全面、快速提升铺货率为目标,力争一个月突破品牌线,即60%的铺货率。乡镇市场按照每月2次拜访、乡镇驻地为主的拜访周期划定拜访路线,动员分销商进行车销,考核日成交家数和金额,并设定分销商自行维护和开发的奖励(如每天不少于2家空白网点开发,月铺货家数提高50家奖励20箱产品)。
      以此,我们布局基本完成,目标是通过3个月的样板打造、1个月的全面爆破,实现城区、乡镇驻地60%的铺货率,100%的网点建立拜访周期和客情基础。
保卫成果,打持久战
      初有成果、严加保卫、一招不慎、满盘皆输。前期攻坚战的成果至少需要3个月以上持久巩固方可促进品牌成活,诸如:客情巩固、铺货率攀升、终端动销、利润归正、渠道盈利、从消费者认知度、向品牌知名度、忠诚度升级。期间的攻防结合,需要眼观六路、耳听八方,建立快速反馈机制。
      24小时客诉处置制度。终端尚有拉锯战的可能,此时万不可大意失终端,即便是一家,也易给前期战果撕开缺口,导致竞品有机可乘甚至扩大进攻。所以,我们需要通过终端周期拜访管理将触角伸向各个神经末梢,确保每家终端能够定期(行业拜访频率基本不少于每周1次)接受厂方业务代表进行面对面、零距离、良好有效的沟通和服务。此期间,是巩固厂商渠道战线最佳良机,任何终端客诉、抱怨和牢骚均须及时化解(此应从“业务代表客情、知名度”考核、检核上功夫),杜绝瞒报、漏报,并制定处罚措施(如:业代权限之内难以解决的终端问题需在12小时内报上级主管协助处理,根据难易程度分为24小时、48小时客诉处理时限,总部建立督导、定期巡检机制)。
      之所以花大力气重视客诉、及时处理客诉,目的是为市场维护和拓展建立长期管理基础,避免隐形炸弹的出现。
      零盲区检核机制。上级检核下级,总部检核办事处;每人每周必被检核1次,每次不低于30分钟10家终端的随机、沿线检核,不跳检漏检,确保检核公平公正性。每个办事处每月至少必须被总部突击检核一次,包括终端表现的执行和产品动销要素的提升。
      市场动态实时监控。任何竞品的风吹草动,包括终端关键人反馈的竞品促销变动、人员调整、经销商动向等,一有所获,当日上报,上级主管及时筛选、甄别信息作出反馈,包括相关跟进或应对策略等,重要情报立即上报总部并申请支援或提出战略战术调整建议。
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